理性经济人假设代表了研究者们对决策的经典理论认知，它假设决策者获得了关于每个选项的充分信息后，通过最大化其效用来做出决策。但Simon挑战了这一假定，并指出了人类认知加工的局限性，提出了决策的满意原则。在线上消费为王的今天，如何看待这一挑战呢？在传统消费模式下，如果消费者愿意，他们可以看遍一家商店里的所有T恤；然而，今天当消费者进入淘宝，有近500万件T恤等着去比较。因此，最大化显然是一个不可能完成的任务。那么，在线上消费中最大化者和满足者的决策表现会不同吗？为解读这一问题，北京大学心理与认知科学学院侯玉波课题组在Personality and Social Psychology Bulletin上发表的《Maximizers Abandon More Before Decisions, Regret More After Decisions, and Re-Maximize More for Second-Time Decisions: Real-World Analysis of Online Consumer Behaviors》一文，对此做了系统解读。

在这项以网络消费者购买决策为主题的研究中，课题组利用消费者的客观行为指标来衡量个体的最大化倾向，并检验了针对最大化者的三个重要理论，分别是：决策前决策瘫痪、决策后后悔以及西西弗斯效应。研究发现在现实的决策中，最大化者（指那些在决策前考虑尽可能多的选项的人）更有可能以放弃的方式结束购买决策；他们会依赖自己的评估而不是别人的评估做决策选择；他们甚至在决策后也会反思其它选项、撤回决策、并对决策表达不满意。更为有意思的是，当第二次评估以前的选项时，最大化者甚至会构造更大的候选选项集。即使在在控制了个体内波动以后，大多数的个体间效应仍然显著。

研究结果促进了人们对最大化者决策行为的综合理解。如果作一个比喻的话，就是最大化者会优先考虑穷举算法，详尽地考虑和比较所有的可能性。当候选选项相对较少时，该算法确保识别出最优解；然而，选项的增加导致所需的计算资源激增，使解决问题的过程相对低效。人类不是计算机：当需求量超过处理能力时，计算机会简单地拒绝请求，最坏也不过是死机；然而，人类可能会在主观上后悔自己没能穷尽所有选项，怀疑如果他们不半途而废是否存在更好的选择，继续思考那些未走过的路。由此产生的后果是，本来旨在确保决策质量的最大化者，反而面临不佳的主观体验。这些发现对数智时代人类的决策提供了新的启示——追求面面俱到并不是生活的最优解。

论文的第一作者是侯玉波课题组已毕业的硕士研究生葛枭语，侯玉波为本文的通讯作者。这项研究主要由国家自然科学基金项目（32271125）资助完成。

文章链接：

Ge, Xiaoyu; Zhang, Xiaomeng; Li, Qianyi; Zhang, Zhao; Hou, Yubo(2025). Maximizers Abandon More Before Decisions, Regret More After Decisions, and Re-Maximize More for Second-Time Decisions: Real-World Analysis of Online Consumer Behaviors. Personality and Social Psychology Bulletin. Advance online publication. https://doi.org/10.1177/01461672251385756

2025-11-24